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        專訪|中國農業銀行楊宇紅:堅持“一個APP”策略 塑造線上綜合化經營能力

        韓希宇 來源:中國電子銀行網 2022-11-24 10:44:37 農業銀行 楊宇紅 原創
        韓希宇     來源:中國電子銀行網     2022-11-24 10:44:37

        核心提示農行從便捷客戶角度出發,始終堅持一個APP策略,以“一部手機走天下”為服務理念,圍繞掌銀月活躍客戶數(MAU)這項“北極星”指標,最大化調動整合研發、營銷、運營等資源,推進產品服務集成,形成對掌銀營銷推廣和客戶服務的合力,引領農行線上綜合化經營。

        新一輪科技浪潮崛起,為數字經濟發展提供了充沛動能,金融業積極擁抱趨勢并直面挑戰,數字化轉型戰略穩步推進。在這一深刻的變革進程中,中國電子銀行網發起“數字金融訪談”活動,與行業同仁探尋數字金融航路的星辰大海。

        楊宇紅

        中國農業銀行網絡金融部總規劃師 楊宇紅

        手機作為數字化時代商業銀行提供服務的主戰場,其重要性不言而喻。與常見的“手機銀行”命名方式不盡相同,農行使用了一個頗為形象化的名字——“掌上銀行”,并且在過去三年持續保持月活用戶(MAU)50%以上的增長速度,到2022年9月末一舉達到1.75億,樹立了金融領域APP新的行業標桿。掌銀如何構建數字經營與服務體系,支撐客戶量、MAU等指標持續突破?掌銀融合了哪些金融與非金融場景生態,增強客戶數字“獲得感”?本期中國電子銀行網的數字金融訪談圍繞這些行業關注熱點,專訪了中國農業銀行網絡金融部總規劃師楊宇紅女士。

        楊宇紅指出,農行從便捷客戶角度出發,始終堅持一個APP策略,以“一部手機走天下”為服務理念,圍繞掌銀月活躍客戶數(MAU)這項“北極星”指標,最大化調動整合研發、營銷、運營等資源,推進產品服務集成,形成對掌銀營銷推廣和客戶服務的合力,引領農行線上綜合化經營。

        以下為專訪全文。

        中國電子銀行網:近年來,農行打造了怎樣的金融科技與業務創新能力,驅動數字化轉型質效提升?

        楊宇紅:作為一家國有大型商業銀行,農行從戰略層面高度重視數字化轉型。早在2019年,就率先在行業內將數字化轉型明確為全行戰略,行領導親自掛帥,推動各級行、各部門深化數字化轉型與應用,重點是挖掘“數據”這一新型生產要素的巨大潛力,將“用數”貫穿于業務經營和管理的各個領域,目標是做到“讓客戶有感”“讓市場有感”“讓全體員工有感”。根據艾瑞、Quest Mobile等第三方研究機構數據,農行掌銀在MAU、客戶滿意度等方面均有顯著提升,走出一條具有農行特色的數字化轉型之路。

        第一,全力構建以掌銀為核心的線上經營平臺。農行連續三年實施“掌銀發展工程”,不斷優化平臺服務架構,前端以“用戶體驗”為標準,后端以“賦能輸出”為目標,進一步完善分層分級的用戶體系和安全體系,持續夯實智能推薦、智能交互等功能,強化以“城市專區”為代表的本地化服務,形成了服務4.5億農行掌銀客戶的線上經營平臺。在此過程中,我們高度重視特殊客群對掌銀的個性化需求,針對性推出了掌銀鄉村版、大字版以及多語言專區,將服務范圍延伸至縣域、銀發、少數民族等客群,滿足他們對于移動金融服務的特定需求,不斷提升服務的溫度和廣度。

        第二,圍繞用戶需求開展業務和產品創新。農行以用戶數字化需求為出發點和落腳點,在前期構建涵蓋存、匯、貸等110余項金融業務的線上產品體系基礎上,加快豐富完善衣、食、住、行等客戶日常生活息息相關的綜合化場景,通過優化短信、掌銀小信封、掌銀搜索、客戶經理在線等功能,進一步強化與用戶溝通與觸達。

        第三,有效促進線上流量經營與價值創造。農行始終秉持“聚流量、提價值”的線上經營理念,將“平臺聚流量”作為線上經營的基礎,將“流量提價值”為線上經營的目標,緊緊抓住客戶需求旺盛的轉賬支付、生活消費、綜合查詢等業務,一方面持續優化端到端、全鏈路的用戶旅程,提升用戶體驗,另一方面加強與各類高頻場景結合、與各類營銷活動結合,不斷“激發”線上客戶的參與度和活躍度,實現了掌銀平臺流量的持續穩定提升。有了規模龐大的線上流量作為堅實的基礎,才能有效推動存款、貸款、AUM等指標的提升,最終為全行主營業務創造更多的價值。例如,基于龐大的流量資源,我們在全行開展“繁星杯”線上流量掘金大賽,“以賽促用”,在客戶資產提升、貴賓客戶轉化、忠實客戶培育等方面,取得了較為顯著的成效。

        第四,堅持將安全風控作為數字化轉型的重中之重。農行以戰略視野審視安全風控的重要性,積極研究和布局云計算、分布式、人工智能等先進數字技術,持續投資和建設災難備份、網絡安全等基礎設施,依托“天蓬”企業級智能反欺詐平臺開展實時線上業務監控,加快打造一支高素質的系統安全和風險運營人才隊伍。此外,針對“雙11”、春節、紀念幣發放日等線上業務高峰時點,農行還制定了一套完整的應急保障策略和方案,涵蓋技術應對、業務策略、人員團隊等各個方面,為客戶安心、放心地使用金融服務保駕護航。

        中國電子銀行網:作為農行核心數字服務平臺,個人掌銀如何構建數字經營與服務體系,支撐用戶量、MAU等指標持續突破?

        楊宇紅:農行始終堅持“一個APP”策略,以“一部手機走天下”為服務理念,將掌銀定位為“數字化轉型的主戰場、線上化經營的主陣地、銀行與客戶交互的主渠道”,全力構建友好智慧的客戶服務平臺、開放共享的場景合作平臺、實時高效的銀客互動平臺,以掌銀MAU為“北極星”指標,持續推動龐大客戶資源向線上轉化和聚集。

        首先,依托傳統線下優勢開展“拉新促活”。眾所周知,農行在線下渠道領域具有明顯的廣度與深度優勢,擁有近2.3萬個營業網點遍及城鄉,以及十數萬高素質的客戶經理隊伍,這些在數字化時代依然是極其寶貴的重要資源。農行充分調動全行網點和客戶經理的積極性,積極開展內容豐富、形式多樣的面對面“拉新促活”營銷,全面推動線下流量向掌銀平臺的引流。

        其次,全面探索線上客戶“精細化運營”模式。農行深度挖掘線上客戶流量,對線上用戶進行精準的分級和分層,依托線上資源開展線上營銷活動,不斷提升用戶線上活躍度。在此過程中,我們還積極運用數據模型開展預測分析,開展面向特定客群的精準營銷,不斷提升線上交易的轉化率和成功率。

        最后,打通線上線下形成閉環經營合力。一方面掌上銀行的運營、營銷需要往線下走,另一方面網點服務能力也需要往線上轉化。關鍵在于以數據為核心打通線上線下的各個環節,有效提升銀行與用戶線上線下的互動效能,逐步摸索和完善線上線下協同運營的全新模式,實現線上和線下兩方面優勢的疊加。

        中國電子銀行網:面對客群結構多元化、客戶需求多樣化,掌銀APP融合了哪些金融與非金融場景生態,增強客戶數字“獲得感”?

        楊宇紅:農行依托自身的資源稟賦和比較優勢,針對各類不同客群的實際需求,以客戶的痛點需求為導向,通過加快開放銀行體系建設、強化重點場景組合等方式,一方面加強掌銀APP的場景建設和有機融合,另一方面強化金融服務的對外輸出,著力打造一批智慧場景,加快推進數字化場景生態培育。

        一是鄉村振興。不管是從全行角度,還是掌上銀行角度,縣域用戶都是農行重要的服務群體。我們始終錨定“服務鄉村振興的領軍銀行”發展目標,一方面面向進城務工、生活以及城市助農者等,專門推出掌銀“鄉村振興頻道”,為他們提供門檻更低、適用性更好的鄉村振興場景服務。另一方面面向縣域農民,推出掌銀“鄉村版”,充分考慮了他們的現實需求。鄉村版推出后,獲得了大量關注與人氣,為農行服務鄉村振興奠定了堅實的線上流量基礎。

        二是生活場景。農行堅持“全渠道、全場景、全鏈路”的場景建設理念,按照“體系化、標準化”的場景建設模式,構建“掌銀+小程序”的服務形態。加強與頭部互聯網平臺的合作,搭建高品質線上消費綜合化場景;根據各地的區域特點打造“城市專區”,強化屬地資源整合,提供客戶身邊的服務,快速推動形成了一批高頻高粘性生活場景。

        三是“公私聯動”。農行不僅有大量的C端用戶,也有豐富的B端用戶,充分利用B端、C端資源優勢,打造關鍵“紐帶型”金融產品和服務,既滿足了各類企業的靈活發薪需求,又為個人客戶提供掌銀端綜合化服務,形成“以公帶私、以私促公”的服務閉環。

        中國電子銀行網:數據在數字化轉型進程中發揮著關鍵作用,農行在釋放數據資產價值、賦能數字渠道協同、優化用戶線上體驗方面有哪些創新實踐?

        楊宇紅:農行高度重視數據資產積累和數據應用,按照“邊建邊用、精準識別”的總體思路,策劃實施以“十大應用”為代表的全行性重大工程,逐步建立和完善數據團隊、數據中臺以及標簽中心,全力推動“業務數據化”和“數據業務化”的螺旋上升,在掌銀智能營銷、精準風控以及精細化運營等方面做出有益的嘗試。

        在釋放數據資產價值方面。農行在長期的實踐探索中,逐步形成了一套與自身線上業務相匹配的數據應用閉環方法。比如在掌銀業務的經營和管理方面,農行近年來就積累、沉淀了千余項各類標簽,設計、調優數十個不同用途的算法模型,全面應用于業務決策、線上營銷、風險防控、產品優化和線上線下協同經營等各個領域,對賦能各級行線上經營起到了積極的促進作用。

        在產品迭代與體驗優化方面。我們提出了“讓數據說話”的工作方法,在審視“端”到“端”業務全流程中,“用數據發現問題、用數據指導改進、用數據檢驗效果”,持續迭代優化功能服務,反復打磨用戶體驗,著力解決用戶旅程中遇到的斷點、堵點和痛點問題。以“掌銀自助注冊”為例,我們持續兩年實施端到端的流程優化,通過數據對全過程進行量化分析,精準定位關鍵問題并快速迭代改進,注冊成功率從11.8%大幅提升至75%以上,穩居同業領先水平。

        當然,必須要看到銀行雖然擁有海量數據,但“用數”能力還處于起步探索階段。需要不斷強化數據治理,持續積累數據資產,讓數據應用更好地貫穿于銀行業務經營、日常管理的各領域和全過程,用數據串聯起決策、營銷、運營、風控等線上經營的各個關鍵環節,充分釋放數據作為新型生產要素的價值和潛能,真正將數據“用起來”“用得好”“用到極致”,推動銀行在激烈的市場競爭中獲得新的增長動力,最終讓對用戶的服務更加體貼、高效。

        中國電子銀行網:在新技術、新范式、新業態推動下,銀行數字化轉型進入深水區,關于數字金融,可否分享您的資深經驗與前瞻思考?

        楊宇紅:隨著數字化轉型的深入推進,銀行同業在線上平臺、產品體驗、用戶流量等方面已具備一定的基礎,當前已進入到數字化轉型的“深水區”。在可預見的將來,“有”和“無”已不再是解決問題的關鍵,銀行數字化轉型的重點要解決“好”與“更好”的問題。解決的關鍵不僅在于技術的應用,更在于經營能力的提升。

        首先,要強化數字化轉型的戰略引領。一方面,要加強數字化轉型的頂層設計,并隨著市場和形勢的變化及時加以調整、完善。另一方面,要對數字化轉型的長期性、復雜性有充分的預期,做好“啃硬骨頭”“打攻堅戰”的充分準備,并保持戰略定力,小步快跑、持之以恒。

        其次,要加快探索和完善線上運營模式。關鍵是要跳出銀行傳統運營的概念,以線上客戶關系維護為核心,強化工具賦能、數據賦能,加快建立與客戶數字化行為相適應的線上經營模式,推動形成全行線上經營的合力。

        再次,要確保數據應用的合法合規。保護消費者隱私和信息安全,是銀行天經地義的責任。相關法律法規的出臺,進一步為各行各業應用數據劃定了紅線、明確了標準。銀行必須在維護消費者權益、保護消費者隱私等方面,做好表率。

        最后,要強化數字化轉型亟需人才的培養。銀行數字化轉型對數據、算法、運營、風控等領域的人才需求不斷增長,需要投入大量的人力資源“做算法、建模型、定策略”,加快培養“業、數、技”融合的人才隊伍,為銀行數字化轉型向縱深推進奠定堅實的人才基礎。

        采訪最后,楊宇紅表示,經歷了這幾年的數字化轉型,主要銀行同業都向市場和客戶交出了一份滿意的答卷?!盎仡欈r行數字化轉型的歷程,通過近幾年的發展,農行在手機銀行領域實現了從‘追跑’到‘并跑’再到‘部分領跑’的轉變,取得了一些成績,但任重道遠,數字化轉型依然在路上。展望未來,我們將持續以‘用戶’為中心,以‘流量+價值’為引領,以‘連接+運營’為手段,力爭將農行掌上銀行打造成業內數字化轉型的領軍先鋒?!?/p>

        責任編輯:韓希宇

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